31 окт 2022

Художественная реклама в дореволюционной России

Выясняем, кто оформлял афиши, плакаты и упаковки

Что и как рекламировали до революции, какие плакаты были в моде в начале прошлого века и кто из известных художников потрудился над ними? Разбираемся в нюансах художественной рекламы Российской империи.


Мирискусники: от книжных иллюстраций к плакатам

01_Художественная реклама в дореволюционной России
Иван Билибин. Дизайн обложки сборника «Русские народные сказки», 1900-е годы © Public domain

Интерес к художественной рекламе во многом появился благодаря красочному оформлению журнала объединения «Мир искусства» и книг, над которыми работали мирискусники. Они и их последователи обращали особое внимание на оформление и шрифты, графику обложек и иллюстраций. Читателей привлекали сказочные мотивы и орнаментальность работ Ивана Билибина, изящество и графичность обложек Александра Бенуа, атмосферность петербургских иллюстраций Мстислава Добужинского и внутренняя теплота рисунков Елены Поленовой и Марии Якунчиковой.

02_Художественная реклама в дореволюционной России
Михаил Врубель. Афиша первой выставки 36 художников, 1901 год © Public domain

Постепенно от книжных иллюстраций мирискусники перешли к созданию рекламных плакатов и афиш, ранее считавшихся незначительными и почти недостойными внимания широкой публики. Теперь афиши к театральным постановкам и благотворительным базарам, программы спектаклей, анонсы поэтических вечеров и выставок создавали именитые художники: Михаил Врубель, Валентин Серов, Лев Бакст, Иван Билибин, Константин Коровин, братья Васнецовы и другие. В моде рубежа веков — древнерусская стилистика, подчеркнутое внимание к образам и графике прошлого.

03_Художественная реклама в дореволюционной России
Лев Бакст. Программа к балету «Шехеразада», костюм шаха Земана, 1910 год © Public domain

Это уже не наброски на скорую руку, рассчитанные на полуграмотного зрителя, а тщательно продуманные и качественно исполненные полноценные произведения искусства. Работа с композицией и шрифтами, в том числе разработка новых, упор на эстетику и искушенного зрителя ознаменовали рождение русского рекламного плаката, родоначальника современных баннеров и постеров. Отечественные мастера влились в общеевропейскую тенденцию художественных афиш: например, во Франции Анри Тулуз-Лотрек создавал плакаты и коммерческие афиши.

Успех был потрясающим: знаменитая афиша Валентина Серова с Анной Павловой к балету «Сильфида» стала символом «Русских сезонов», а шедевральный плакат в русском стиле Михаила Врубеля к выставке 36 художников использовали как обложку для каталога. Сейчас увидеть плакаты и эскизы костюмов к постановкам «Русских сезонов» можно на выставке «Дягилев. Генеральная репетиция» в Третьяковской галерее. Банк ВТБ выступает генеральным спонсором выставки.

Что изменилось с развитием кинематографа

Развитие кинематографа и появление первых немых фильмов повлияло и на эволюцию рекламных плакатов. Поль Ассатуров создал динамичный и яркий постер к первому российскому художественному фильму «Стенька Разин». Композиция изменилась: художник использовал комбинацию из нескольких эпизодов, подчеркивая экспрессию и эмоциональность картины.

В целом в 1910-е годы в афишах на смену художественной выразительности пришла динамика, тексты стали короче, а цветовая палитра — меньше. Появилось понимание, что рекламу должны «считывать» не только привилегированные слои общества, а значит, пора уходить от элитарности и декоративности.

Реклама — двигатель торговли: от шоколада и парфюмерии до пива

Конечно, рекламировали не только балеты и выставки. Художники работали над продвижением шоколада, печенья, парфюмерии, алкогольных напитков и других товаров.

05_Художественная реклама в дореволюционной России
Иван Билибин. Реклама пива «Новая Бавария», 1903 год © Public domain

Иван Билибин создал классическую рекламу для пива «Новая Бавария» со сказочно-народными мотивами: выдержанная композиция в форме купола, четкое разделение на визуальные зоны. Верхняя часть плаката схожа с билибинскими иллюстрациями: захмелевшие бояре в богатых одеждах на фоне Кремля окружают пузатую пивную бочку, можно узнать образы из народных и пушкинских сказок, например царя Берендея, писаря и арапчонка. В нижней части в той же стилистике выписаны контакты фирмы-производителя. Эту же композицию художник использует и в рекламе для парфюмерного товарищества «А. Ралле и Ко»: узнаваемый русский стиль иллюстрации в верхней части и подчеркнутая ясность стилизованной надписи в нижней.

06_Художественная реклама в дореволюционной России
Неизвестный автор. Реклама конфет товарищества «Абрикосов и сыновья», до 1918 года © Public domain

Привлекали внимание публики плакаты, открытки, обертки конфет и другие рекламные материалы товариществ «Эйнем» и «Абрикосов и сыновья». Они производили не только элитные товары, но и недорогие конфеты и печенье, которые могли себе позволить небогатые семьи. Часто на конфетных обертках печатали интересную детям информацию или загадки.

07_Художественная реклама в дореволюционной России
Мануил Андреев. Рекламный плакат товарищества «Эйнем» «Мой первый шаг за печеньем Эйнем», до 1914 года © Public domain

Постер товарищества «Эйнем» с крохой, делающей свой первый шаг за печеньем, выполнен художником Мануилом Андреевым уже вполне в духе рекламы нашего времени. Лаконичный выразительный образ ребенка, четкая цель, контрастный рисунок и крупная лаконичная надпись — подобную рекламу мы видим и сегодня, гуляя по городу.

08_Художественная реклама в дореволюционной России
Мануил Андреев. Товарищество «Эйнем», оформление коробки кофе, до 1917 года © Public domain

В портфолио художника были работы и в более привычном публике того времени духе — напоминающие иллюстрации к детским книгам или копии известных картин. Например, оформление коробки кофе отсылает к «Шоколаднице» Лиотара, а сюжет для обертки конфет «Мишка косолапый» Андреев скопировал у Ивана Шишкина. Такая практика была распространена: персонажи рекламных плакатов парфюмерной фабрики «Брокар и Ко» напоминают «боярские» картины Константина Маковского.

09_Художественная реклама в дореволюционной России
Мануил Андреев. Этикетка конфеты «Мишка косолапый» производства товарищества «Эйнем», до 1917 года © Public domain

Реклама в дореволюционной России была сродни искусству: над ней трудились именитые художники, на плакатах и обертках угадывались известные художественные образы. До сих пор афиши, вывески и упаковки рубежа 19 и 20 веков привлекают внимание, а их детали можно долго и с интересом рассматривать.